「サトウの切り餅」で知られるサトウ食品工業が、テレビCM抑制などの効果から営業利益が3倍にも増えたことが分かった。CM抑制で売り上げは減ったが、それを上回るコスト削減効果があったというのだ。テレビCMは、それほど利益につながらなくなったのか。

CMを3分の1に減らす

   サトウの切り餅、サトウのごはんと聞けば、30年ほど前から続く様々なCMのメロディーが思い浮かぶ。スーパーなどで、つられて買ってしまった人もいたはずだ。それだけ、テレビで大量にCMが流れていた。

   ところが、2008年に入って、原油価格高騰などによる原材料の値上げが直撃。販売元のサトウ食品工業では、大幅なコスト削減に迫られた。そして、あのテレビCMさえ抑制することになった。その費用も、09年6月15日発表の4月期決算によると、年間9億円弱から3億円弱へと、3分の1に減らしたのだ。

「利益を出さないといけませんから、手を付けやすいテレビCMなどを削ることにしたということです」（経理担当者）

   結果的に、PR不足となって、売り上げが4.9％減少した。しかし、テレビCMなどのコスト削減幅の方が大きかったため、増益を確保。営業利益がなんと3.2倍の9億円にも達したというのだ。

   これは、テレビCMを打たなくても、企業が利益を上げられることにつながる。

   もっとも、サトウ食品工業では、今後もCMは続けるという。

「CMのおかげでどのくらい売れたのかははっきりしませんが、その効果がないとまでは考えていません。消費者へのアピールになり、企業にとっての力になるからです。利益が出ているからと言って、もうCMをやらなくなることまではないと思います」

携帯サイトとの相乗効果を狙う

   テレビCMなどの広告費を削って利益を出した例としては、ほかにアサヒビールがある。2009年2月5日発表の08年12月期決算では、売り上げは減ったものの、広告費削減効果で、最終利益が8年連続で過去最高を更新している。不況が続く中で、今後もCMを抑制していく企業が出そうだ。

   ただ、CMを減らすだけでは、PR不足の方が大きく出て、利益を出せなくなる可能性がある。そこで、CMの割合を減らした分、他媒体での広告を増やして、利益を確保している企業もある。例えば、「モスバーガー」チェーン店を展開しているモスフードサービスだ。

   同社では、社長が08年11月10日の9月中間決算発表で、全国規模のテレビCMを徐々に減らしていくことを明らかにした。そして、広報担当者によると、広告費の総額は変えずに、減らしたCMの分を、携帯電話サイトや店頭での販促キャンペーンに充てている。こうした効果もあって、09年3月期の営業利益が前期より倍増の14億円にも達した。

「メール会員制など、マンツーマンに近い販促策を取っています。この囲い込み強化の効果も上がっており、売り上げがよくなってきています。CMには、全国一斉にお知らせできる効果があり、止めていく方向ではありません。CMばかりでなく、携帯などとの連動が大事だということです。例えば、CMで新商品を知って、メールのクーポンを使ったりすれば、相乗効果が得られるわけです」